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深度解析阿迪达斯：科技与时尚并重，供应链与数字化渠道双管齐下，尽显优势

发布时间：2020-11-30

　　一家拥有近百年历史的体育品牌巨头，其创新之路充满挑战。

　　自19世纪20年代首次创立以来，阿迪达斯始终是全球最具影响力的体育品牌之一。它长期稳居运动鞋服行业的龙头地位，在产业链布局、产品研发以及品牌营销等方面均具备核心优势；2015–2019年期间，阿迪达斯的净利润稳步增长，过去五年间营业收入的复合增长率高达10.22%。

　　阿迪达斯的历史发展大致可以划分为四个阶段：1. 在创立之初，阿迪达斯专注于匠心工艺，并凭借奥运会走向世界、声名远播（1924–1960）；2. 产品线不断拓展，先后赞助世界杯，真正成长为一家全方位的体育用品专家（1960–1978）；3. 错失了慢跑热潮，被耐克的母公司收购，品牌深陷危机（1978–1993）；4. 进行多维度的战略调整，重焕活力并成功上市，自此与耐克展开了长达数十年的激烈竞争（1993年至今）。

　　通过对阿迪达斯成长历程的深入梳理，从品牌技术研发、时尚转型、产业链渠道建设、数字化布局等多方面进行分析，为本土体育品牌的发展提供了参考价值。

　　以科技为核心，引领时尚潮流，打造独特定位，发挥明星效应。

　　研发制胜，构筑坚实技术壁垒

　　阿迪达斯持续的产品创新吸引了大量运动员和体育爱好者，并拥有行业领先的核心技术。

　　进军时尚领域，把握消费趋势，打造独特定位。

　　阿迪达斯精准把握消费趋势，充分彰显了品牌兼具功能性与时尚感的特质，打造了阿迪达斯独具一格的品牌定位。公司不仅拥有跑步、训练、足球、篮球、户外等专业运动装备产品，还推出了三大各具特色的系列产品：运动性能系列adidasperformance（三道杠）、运动经典系列adidasoriginals（三叶草）以及运动潮流系列adidasstyle（圆LOGO）。

　　充分发挥名人效应，持续为后续新品发布打造精美广告。

自上而下的营销策略是阿迪达斯成功的重要驱动力之一。它首先与顶尖明星运动员和国际赛事深度绑定，随后辐射至体育爱好者，最终触达广大大众市场，并持续扩大品牌影响力。

　　深耕中国市场，开启“创新”新阶段

　　 2019年，阿迪达斯亚太及大中华区新总部——Homecourt在上海正式启用，为“创新”战略掀开了新的篇章。阿迪达斯以上海为中心，辐射亚太地区，推动零售业务和新城市业务的拓展，加速大中华区及亚太市场的开发。

　　将物流外包，以确保品牌的持续运营。

　　与耐克自建物流体系不同，阿迪达斯在进行成本核算后选择将其他物流业务外包。在物流体系尚不完善的情况下，这一举措有效降低了运营成本。

　　通过数字化手段加强渠道建设，提升消费者体验。

面对日益激烈的市场竞争，阿迪达斯借助数字化手段强化渠道建设，推动生产与流程的数字化转型，进一步夯实渠道布局。同时，通过数字化手段打造数字门店，不仅提升了消费者体验，还提高了门店的使用效率，降低了人力成本。

　　借鉴阿迪的成功经验，本地体育用品市场潜力巨大。

　　以功能为核心，聚焦技术研发，坚持时尚战略。

　　在阿迪达斯的发展历程中，这家体育用品巨头的诞生与对功能性和技术研发的不懈追求密不可分。在此基础上，进军时尚领域有助于实现市场的快速拓展。

　　把握时代潮流，充分发挥本地优势，维护供应链的平衡。

　　本土体育品牌应充分发挥区位优势，借助大中华地区的制造和物流优势夯实供应链，并逐步拓展至周边市场，打造全新的国际品牌。

　　优先维护自身品牌发展，并审慎选择收购目标。

　　对于安踏（02020）而言，在保持各子品牌特色的基础上，如何让众多子品牌填补各自的市场空白、形成良性品牌互动，仍需审慎推进。

风险提示：健康事件导致相关经济活动放缓；全球体育产业深受病毒大流行的影响；市场竞争激烈；实体与数字零售的分销策略调整若未能奏效，可能导致销量和利润不足；时尚行业难以迅速满足消费者需求。

　　 1. 一家拥有近百年历史的体育品牌巨头，创新之路充满挑战。

　　1.1 从一家家庭鞋厂起步，发展成为全球最具影响力的运动品牌之一。

　　阿迪达斯起源于德国，如今已发展成为一家名副其实的跨国公司，在全球拥有5.9万多名员工。公司总部位于德国巴伐利亚州的赫尔佐根奥拉赫。自1997年收购泰勒梅、2006年收购锐步以来，阿迪达斯长期推行多品牌战略布局。

　　在成立初期，它专注于工艺制作，并借助奥运会（1920–1960年）享誉世界。

　　阿迪达斯品牌创始人阿道夫·达斯勒不仅是一名制鞋匠，更是一位对体育痴迷的业余田径运动员。1924年，他与哥哥鲁道夫·达斯勒共同创办了“达斯勒兄弟鞋厂”，并在德国巴伐利亚传统皮革制品与制鞋重镇赫尔佐根奥拉赫开始生产鞋类产品。在1928年阿姆斯特丹奥运会上，阿道夫·达斯勒首次为奥运健儿提供赛事装备。到了1936年柏林奥运会，达斯勒兄弟更是为美国黑人运动员杰西·欧文斯提供了钉鞋。凭借这些装备，欧文斯一举斩获四枚奥运金牌，连续称霸赛场。达斯勒兄弟鞋厂也因此名声大噪，蜚声海内外。阿迪达斯与奥林匹克运动之间结下了不解之缘。埃米尔·扎托佩克、维尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯等众多体育名将都曾效力于阿迪达斯。在阿迪达斯产品的助力下，一代又一代奥运健儿在奥林匹克的历史长河中镌刻下一个个光辉的里程碑。

　　然而，随着阿道夫与其兄弟鲁道夫·达斯勒之间的关系日益恶化，达斯勒兄弟鞋厂于1948年被拆分为两家独立公司：阿迪达斯和彪马。1949年，阿迪达斯正式注册成立。创始人阿道夫·达斯勒设计的***“三道杠”图案也首次被应用于运动鞋上。这枚三道杠标志象征着阿迪达斯勇于迎接挑战、在未来不断取得成就，以及品牌矢志不渝、持续实现目标的坚定信念。

　　产品线不断拓展，赞助世界杯，并真正成为全方位的体育专家（1960–1978年）

　　 20世纪60年代是阿迪达斯突破重重壁垒的十年。从维尔马·鲁道夫身着阿迪达斯短跑钉鞋勇夺三枚***，到背式跳高项目的亮相，不仅刷新了跳高项目的高度标准，阿迪达斯也全程参与其中。与此同时，阿迪达斯在20世纪60年代推出了运动服饰产品，运动员们在阿迪达斯装备的助力下，接连打破一项又一项体育纪录。

　　在1970年世界杯开幕之际，阿迪达斯成为国际足联官方比赛用球的赞助商，并为此后每一届世界杯提供比赛用球。1979年，阿迪达斯推出了全球销量最高的足球鞋——“CopaMundial”。20世纪70年代，阿迪达斯还与美国网球名将斯坦·史密斯签约，推出了一款风靡一时的联名“小白鞋”——Stan Smith，时至今日依然广受欢迎。

如今，阿迪达斯已发展成为多领域体育专家。在足球界拥有顶尖球星的阿根廷国家队选择使用阿迪达斯产品，户外偶像霍尔德·梅斯纳也钟情于阿迪达斯登山鞋，而阿迪达斯的产品更是深受体操运动员的喜爱。公司为多个体育项目提供专业装备与产品，真正成为一家全方位的体育专家。

　　管理层更迭、错失跑步热潮、深陷品牌危机（1978–1993）

　　随着创始人阿迪达斯·达斯勒于1978年去世，阿迪达斯陷入动荡，并在数年内未能恢复。

　　在竞争方面，耐克利用20世纪70年代美国慢跑热潮的迅速兴起，在美国市场对阿迪达斯构成了直接挑战，而锐步也在不断抢占市场份额。

　　在战略调整方面，20世纪70年代发生的产业结构重组促使业内众多制造商将生产转移至亚洲以降低成本。阿迪达斯管理层未能及时调整战略方向。由于对亚洲制造业缺乏深入了解，我们只能继续将工厂牢牢锁定在德国、法国、西班牙等成本高昂的国家。

　　在营销方面，金字塔式营销策略逐渐丧失优势，保守的经营风格也削弱了其市场竞争力。从1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿美元降至17亿美元。1992年，阿迪达斯在美国市场的占有率跌至3%，在欧洲市场的占有率更是下滑至34%。集团整体亏损严重，公司已濒临破产边缘。

　　多维度的战略调整、重振活力并成功上市，与耐克的长期拉锯战（1993年至今）

1993年，被誉为“扭亏为盈大师”的罗伯特·路易斯·德雷福斯接手阿迪达斯，着手重组管理层，按业务单元和运动品类划分组织架构，并逐步将供应链转移至成本更低的亚洲地区。他果断砍掉大量与体育无关的产品线，重塑阿迪达斯作为专业运动品牌的形象，成功实现扭亏为盈，一举超越锐步，跃居美国市场第二大运动鞋品牌。

　　 1972年，阿迪达斯逐步用三叶草标志取代了早期的三条纹标识；自1996年起，三叶草标志便 exclusively 用于Original经典系列产品。经典系列以阿迪达斯历史上最卓越的产品为根基，在面料与版型上略作改良后重新上市。每一款经典系列都承载着独特品牌故事与深刻内涵，整体设计更加时尚前卫。从鞋履、服饰到各类运动配件，经典系列全方位打造深厚的品牌文化。

　　 1997年，阿迪达斯收购了法国鲑鱼集团——一家冬季运动用品制造商——为高尔夫系列产品注入了新的活力。2002年，阿迪达斯正式推出其产品布局，并将其划分为三大产品体系：运动性能系列、运动传统系列和运动时尚系列。三大体系定位清晰、各具特色，全面覆盖消费者的多样化需求，助力阿迪达斯迅速拓展全球市场，与耐克展开激烈竞争。2006年，阿迪达斯以38亿美元收购了竞争对手锐步，开始全力追赶耐克。尽管总体营收仍不及耐克，但到了2012年，阿迪达斯在营收和利润增长方面已开始反超耐克。

2015年，阿迪达斯启动了“Creatingthenew”项目，希望在前一阶段成功的基础上，借助足球、跑步、运动经典及儿童三大品类的五大驱动力量，以核心城市、速度与资源开发三大战略为指引，朝着“***运动品牌”的目标稳步迈进。2017年，阿迪达斯将其高尔夫和冰球业务出售，集中精力发展主品牌。到2019年，阿迪已提出计划，将中国门店数量从9000家扩充至2020年的12000家。

　　1.2 线上渠道逆势增长，大中华区领跑市场

　　阿迪达斯的主要业务分为阿迪达斯品牌销售和锐步品牌销售。

　　阿迪达斯品牌主要提供以下五大系列：跑步系列、训练系列、足球系列、篮球系列和户外系列。其中，训练系列包括训练鞋、训练服及各类运动器材。同时，公司还特别为儿童以及其他专项运动或休闲运动相关产品进行设计，例如户外徒步鞋、橄榄球装备、排球等户外运动用品。

　　锐步是阿迪达斯旗下的品牌，旗下拥有经典系列CLASSICS、明星系列以及健身系列FITNESS。

　　在健康事件频发的疫情下，阿迪达斯稳固了其行业巨头的地位。

　　由于全球范围内健康事件的蔓延，公司2020财年上半年整体营业额下滑26%，降至83.32亿欧元。第一季度净销售额同比下降19%，为47.53亿欧元，其中阿迪达斯系列收入占比90%，锐步系列收入占比8%；第二季度净销售额较去年同期下滑35%，为35.79亿欧元，其中阿迪达斯系列收入占比92%，锐步系列收入占比6%。

　　线上渠道逆势增长，逐步成为稳定的收入来源。

尽管2020财年第一季度和第二季度的净销售额迅速下滑，但值得注意的是，电商渠道却逆势增长。2020年第二季度，电商渠道的增速将高达93%，这充分表明公司持续发力线上平台已取得显著成效。例如，Adi 官方网站线上销售平台、淘宝天猫旗舰店、APP、短视频直播等多元化的线上渠道在疫情期间表现亮眼，有效弥补了因疫情导致的线下门店大面积停业所带来的冲击。

　　大中华地区率先复苏，引领市场。

2020年4月，阿迪达斯迎来了最为严峻的阶段——全球70%的线下门店被迫关闭，但与此同时，大中华区却迎来了复苏。到了5月，大中华区实现了逆势增长。第二季度的整体表现与去年持平。

　　 2. 以科技为核心，引领时尚潮流，打造独特定位，发挥明星效应。

　　2.1 以研发制胜，构筑强大的技术壁垒

　　 2.1.1 打造品牌护城河的核心技术，持续加大研发投入

　　阿迪达斯持续的产品创新吸引了大批运动员和体育爱好者，并拥有多项行业领先的核心技术。与此同时，阿迪达斯自身也在不断加大研发投入与合作力度。2017年，阿迪达斯的研发支出达到峰值，为1.87亿欧元。2018年，研发支出为1.53亿欧元，占净销售额的0.7%。2019年，研发支出为1.52亿欧元，占净销售额的0.6%。

　　阿迪达斯的核心技术主要分为两大方面：鞋面技术和缓震技术。其中，鞋面技术以Primeknit为主。该技术旨在通过计算机控制技术，为鞋面各部位定制不同密度的材料，以实现更贴合的穿着体验。同时，这一技术还能根据消费者的足型，带来更加轻盈舒适的穿着感受。

这款缓震技术采用Boost，曾在当时为跑步带来最出色的能量回馈。Boost融合了过去一直相互矛盾的两大特性——“柔软缓震”与“灵敏响应”，共同为跑步带来了全新的体验。

　　Boost技术是一种发泡技术，由全球领先的化工企业巴斯夫突破性研发而成。阿迪达斯采用巴斯夫全新发泡微球Infinergy，打造了兼具卓越弹性和出色减震性能的Boost系列跑鞋。Infinergy主要由膨胀热塑性聚氨酯（E-TPU）构成。经过预处理中的加压与加热工序，原本直径仅为5毫米的颗粒能够像爆米花般迅速膨胀。在这一过程中，内部密闭、蕴含微小气泡的椭圆形微球体积将扩大至原来的10倍。这些封闭气泡赋予发泡微球优异的弹性与理想的回弹效果。每双阿迪达斯跑鞋中都含有2500个发泡微球，彼此协同作用，带来强劲的弹性和卓越的缓震性能。有人形象地将Infinergy发泡微球比作“储能胶囊”。此外，发泡微球还具有轻便灵活的特性，不仅重量轻、握感佳，更能在-20℃的严寒或30℃以上的酷暑等极端温度环境下稳定使用，在宽广的温度范围内始终保持出色的弹性，从而为跑者带来无与伦比的舒适体验。

目前，Boost和Primeknit两大技术已广泛应用于品牌产品，并赢得了市场的一致认可。2017年，阿迪达斯推出了Futurecraft4D技术，该技术采用3D打印工艺，以树脂材料一体成型鞋底中底。未来，这一技术可根据不同消费者的需求量身定制，凭借其独特优势，打造专属跑鞋，实现缓震、稳定与舒适性的完美融合。

　　 2.1.2 与铸造企业高效联动，持续推动产品开发

　　阿迪达斯始终与代工企业的研发部门保持紧密互动。由于品牌企业仅具备设计与销售能力，因此必须与制造企业展开深度合作。以位于东莞高埗工业园的宝成跑鞋研发中心为例：鞋类产品的研发工作由阿迪达斯的设计团队与研发中心的工作人员共同完成。阿迪达斯主要负责产品设计，而研发中心则全面把控从原材料采购到成品出厂的整个生产流程。通过这种研发协作模式，阿迪达斯与宝成实现了无缝对接。借助这一对接机制，阿迪达斯的产品设计方案能够高效转化为生产方案，研发中心的产品设计成功率已超过90%。这为阿迪达斯体育用品帝国的高效运转提供了坚实保障。

　　2.2 进入时尚领域，把握消费趋势，打造独特定位

　　阿迪达斯在深耕科技与产品功能的同时，亦高度关注时尚潮流。2014年，阿迪达斯宣布与坎耶·韦斯特展开合作，将核心的Boost缓震科技与透气编织面料Primeknit完美融合，由此推出的***Yeezy Boost 750系列自上市以来便大获成功。坎耶·韦斯特借此契机推出了第二款联名鞋款，并通过线上营销与明星效应强势加持，将Yeezy系列推向了热潮巅峰。这一系列不仅大幅提升了品牌在年轻消费群体中的曝光度与话题热度，更为集团旗下各系列产品销售开拓了全新市场。据L2发布的报告显示，在2017年的12个月里，阿迪达斯在Instagram和电子邮件两大渠道的点击率均超越了耐克。与此同时，阿迪达斯在美国市场的占有率在2016年至2017年间几乎翻了一番。截至2017年5月底，该品牌的美国市场份额已达到11.3%，而2016年同期仅为6.3%。集团今年的目标是将这一比例提升至15%至20%，有望实现对耐克本土市场的近乎翻倍的超越。这些产品不仅彰显出更强烈的时尚感，更兼具一定的投资属性。

　　此外，阿迪在跨境合作方面也做出了重大努力。此外，阿迪在跨境合作方面也做出了重大努力。品牌特邀鹿晗、郑恺、迪丽热巴等多位明星担任代言人，为年轻时尚群体打造更具潮流感与酷感的风格，在业界广受好评。Y-3是由日本最杰出的设计师之一山本耀司与阿迪达斯联手打造的高端运动品牌。“Y”代表山本耀司，“3”则象征阿迪达斯经典的三条纹标识。Y-3承载着阿迪达斯引领时尚前沿的探索精神，年复一年登上巴黎时装周的舞台。

　　阿迪达斯精准把握消费趋势，充分彰显了品牌兼具功能性与时尚感的双重特质，打造出了独具一格的品牌定位。公司不仅拥有跑步、训练、足球、篮球、户外等专业运动装备产品，还推出了三大各具特色的系列产品：运动性能系列adidasperformance（三道杠）、运动经典系列adidasoriginals（三叶草）以及运动时尚系列adidasstyle（球形标志）——并细分为Y-3、SLVR、NEOLABEL三大子品牌。多元化的品牌矩阵使阿迪达斯能够满足从专业运动员到普通消费者的各类市场需求，在业界始终占据独特而稳固的地位。

　　2.3 充分发挥明星效应，持续为后续新产品的发布打造精美广告。

自上而下的营销策略是阿迪达斯成功的重要驱动力之一。它首先与顶尖明星运动员和国际赛事深度绑定，随后辐射至广大体育爱好者，最终触达更广阔的大众市场，并持续扩大品牌影响力。在国际赛事领域，阿迪达斯不断深化与欧足联及国际奥委会的合作关系。阿迪达斯与奥运会的渊源可追溯至1928年——自创始人阿道夫·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会运动员打造首款产品起，这两者便结下了不解之缘。

　　阿迪达斯始终与世界杯相伴。自1970年世界杯起，阿迪达斯便成为国际足联官方比赛用球的赞助商，并为历届世界杯提供比赛用球。2012年，作为伦敦奥运会的赞助商***，阿迪达斯共投入了1亿英镑的赞助资金。2013年，国际足联正式宣布，将与阿迪达斯续签长期合作协议，继续授予阿迪达斯作为国际足联世界杯及所有国际足联赛事官方合作伙伴、供应商和产品特许经营权持有者的资格，直至2030年。

作为全球领先的足球品牌，阿迪达斯长期担任多项重要世界足球赛事的官方赞助商，包括国际足联世界杯、国际足联联合会杯、欧洲冠军联赛、欧足联欧洲联赛以及欧洲足球锦标赛。

　　与此同时，阿迪达斯还赞助了众多世界顶级俱乐部，包括皇家马德里、拜仁慕尼黑、曼彻斯特联和尤文图斯。阿迪达斯还掌控着全球顶尖的球员资源，其中包括足球史上首位五度荣膺金球奖的梅西，以及贝尔、哈维、本泽马等多位顶级球星。

　　 2019年，阿迪达斯与大卫·贝克汉姆携手推出ULTRABOOST19DB99，持续传递品牌精神与时尚态度。该鞋款名称取自大卫·贝克汉姆的姓名缩写，而“99”则对应1999年——这一年对他而言意义非凡。DB99跑鞋的设计灵感源自贝克汉姆的人生历程，既承载着他对往昔岁月的回顾与展望：1999年，他与妻子共同完成了人生中的一件大事，同时也迎来了长子的降生；同年，他率队斩获多项重要冠军，为俱乐部摘得“三冠王”的荣耀桂冠。

　　阿迪达斯对体育明星的投资也延伸至电子竞技领域。2017年，阿迪达斯品牌成为法国电子竞技俱乐部TeamVitality的赞助商之一；2018年，阿迪达斯又与上海EDG电子竞技俱乐部达成合作。此外，阿迪达斯还与EA Sports游戏公司携手推出adidasGMR鞋垫，将真实足球与电子竞技完美融合。与此同时，阿迪达斯为皇家马德里、曼彻斯特联、拜仁慕尼黑和尤文图斯等知名足球俱乐部打造了第四套电竞主题球衣，通过传统体育与电子竞技的联合营销，在体育产业中开创了全新的发展格局。

2019年8月，阿迪达斯宣布品牌已签约首位电竞选手Ninjia。作为各大海外直播平台炙手可热的电竞主播，Ninjia首次登上美国老牌体育杂志《ESPN》的封面人物，而在那之前，每一期的封面人物清一色都是传统体育运动员。

　　2.4 落实“创新”战略，同时高度重视供应链的数字化转型。

　　2.4.1 深耕中国市场，开启“创新”新篇章

　　阿迪达斯自1980年起开始关注中国体育用品市场，并在中国设立了品牌推广机构。在数十年的市场开拓过程中，我们始终秉持审慎观望的态度，积极探索中国市场的未来发展。然而，从2014年至2019年，阿迪达斯在中国体育市场的份额连续五年保持稳步增长。2018年，阿迪达斯一举跃居中国体育市场首位，领先耐克0.5个百分点。2019年，阿迪达斯位于亚太及大中华区的新总部——Homecourt在上海正式启用，为“创新”战略揭开了崭新的篇章。阿迪达斯以上海为中心辐射亚太地区，大力推进零售业务与新城市业务的拓展，加速推动大中华区及亚太市场的蓬勃发展。

　　2.4.2 外包物流保障了品牌的持续运营

　　如果说耐克的成功是品牌、营销与物流三者协同作用的体现，那么阿迪达斯在相对落后的品牌战略领域取得成功，则得益于其在供应链上的成本节约。不同于耐克自建物流体系的做法，阿迪达斯在进行成本核算后选择将其他物流业务外包，在物流体系尚未完善之际有效降低了运营成本。

　　早在1996年，阿迪达斯便决定将其在美国的服装分销业务外包给UPS全球物流。一年后，运动鞋的配送业务又被外包给了CALIBER物流公司。阿迪达斯始终坚持以与国际物流公司开展合作为原则。通过与这些公司的合作，阿迪达斯不仅大幅降低了成本，还显著提升了物流服务质量，确保其产品能够快速送达客户手中，从而获得良好效益。

　　外包物流对于拓展市场至关重要，尤其对于那些对市场覆盖率要求极高的行业而言。在21世纪全球运动品牌迅猛发展的20年间，阿迪达斯也加快了供应链外包物流的资源整合步伐。基于全球供应链的外包物流，已成为阿迪达斯整合全球市场的有力武器。

　　 2.4.3 数字化手段强化渠道建设，提升消费者体验

　　面对日益激烈的市场竞争，阿迪达斯正通过数字化手段强化渠道建设。北美、大中华区以及电商板块均对公司净销售额的增长作出了重要贡献。尤其是线上业务，已成为阿迪达斯增长最快的渠道，2019年同比增长高达34%。这也进一步印证了利用adidas.com和reebok.com为消费者打造完美线上商城的战略意义。线上渠道正逐步成为阿迪达斯重点发力的领域。无论是数字门店还是线上APP，都依托数字化手段实现互联互通与深度融合，从而提升零售效率。

　　此外，阿迪达斯还借助数字化手段打造数字门店，在提升消费者体验的同时，提高了门店的使用效率并降低了人力成本。2019年，阿迪达斯在伦敦牛津街开设了一家全新的四层阿迪达斯品牌旗舰店，这是阿迪达斯历史上最具数字化特色的门店。店内配备了百余个由绿色能源驱动的电子触点，通过创新的数字化平台为消费者带来高品质的零售体验。公司位于巴黎和纽约的旗舰店将与伦敦店同步逐步升级，并计划在洛杉矶、东京和上海新开设旗舰店。

　　3. 借鉴阿迪的成功经验，本地体育用品市场潜力巨大。

　　3.1 以功能为核心，聚焦技术研发，坚持时尚战略

　　在阿迪达斯的发展历程中，这家体育用品巨头的崛起与对功能性的不懈追求以及技术研发密不可分。20世纪末，阿迪达斯的多品牌战略尚未成熟，品牌定位显得杂乱无章，业绩下滑，市场份额不断流失。进入21世纪初，阿迪达斯重新加大了对专业体育领域的投入，一举走出业绩低迷的阴霾，成功夺回了市场份额。尽管Boost技术为阿迪达斯带来了丰厚的收益，但在整个体育行业各品牌纷纷发力技术研发的当下，阿迪达斯未来如何持续进行技术创新，显得尤为重要。

　　在本土运动品牌中，安踏持续加大技术研发力度，推出了透气舒适、保暖、防水、抑菌等服装科技，以及大底、回弹缓震、包裹支撑、透气网面鞋面等鞋类科技。李宁（02331）同样专注于篮球、跑步、综合训练及运动时尚等功能性产品的研发。以李宁虎、李宁云、李宁环弓为代表的中底技术，不断优化产品佩戴体验。对于本土品牌而言，唯有高度重视技术创新，持续加大研发投入，加快研发步伐，才能在体育市场中保持品牌的竞争力。

　　在注重功能与技术研发的基础上，充分利用已整合与合作的娱乐资源，并持续坚持时尚发展战略，有助于在体育品牌与消费者之间建立共鸣，从而实现市场的快速拓展。

　　3.2 把握时代潮流，充分发挥本地优势，维护供应链的平衡

　　进入21世纪后，体育用品行业对成本的敏感度日益提高。由于供给量迅速增长，单位成本的微小变动都会带来总成本的巨大波动。一款运动鞋的销售周期已缩短至8至9个月，比以往缩短了一半以上。鞋款的生命周期也从过去的5至6个月大幅缩短至约3个月。代工厂接单的频率更是从原先每半个月一次，提升到了每周一次。

　　为了应对这一调整，体育品牌对供应链的保护至关重要。一方面，各大品牌纷纷拓展生产布局。耐克已加大在亚洲、南美、澳大利亚和美国等地的本地工厂投入；阿迪达斯也在各地布局外包物流。通过多元化生产区域，不同市场之间可以实现良性互动，并将部分市场中滞销的产品迅速转移至邻近市场。

　　本土体育品牌应充分发挥区位优势，借助大中华地区的制造和物流优势夯实供应链，并逐步拓展至周边市场，打造全新的国际品牌。

　　3.3 优先推进自有品牌发展维护，审慎选择并购标的

　　在锐步被阿迪达斯收购后，其发展一度平淡，品牌重塑进程也遭遇阻碍。创立于1895年的运动品牌锐步，曾是美国的明星品牌。自成立以来，它一直是阿迪达斯和耐克的强大竞争对手，先后斩获了美国三大体育赛事——NFL（美式橄榄球联盟）、NBA（美国职业篮球联赛）和NHL（国家冰球联盟）的赞助合同，并签约了包括奥尼尔、艾弗森和姚明在内的多位顶尖篮球巨星。

　　 2006年，阿迪达斯以36亿美元收购锐步，旨在全力以赴与耐克一较高下。当时，这一交易被誉为“体育品牌史上首例重大并购”。在收购后的头几年里，锐步为阿迪达斯带来了业绩增长，但此后品牌发展逐渐乏力，产品定位愈发模糊，加之体育联盟资源流失，锐步一度成为阿迪达斯集团的沉重负担。

　　押注中国市场，锐步将重振雄风，重返全球舞台。2017年，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德公布了锐步的全新细化发展计划，明确了品牌未来四年的战略方向，重点发力健身领域，致力于重塑盈利能力，为阿迪达斯贡献力量。正因如此，作为旗下子品牌，锐步将目光投向了亚洲市场，尤其是大中华区市场。2017年，锐步雄心勃勃地推出了“中国计划”，立志在三年内开设500家门店，充分利用数字化浪潮与健身潮流，并签约多位中国明星代言人。锐步的“中国计划”成效斐然。2018财年，尽管锐步全球销售额持续下滑，但亚太市场逆势上扬，实现了3%的同比增长，一举跃升为增长最快的区域。2019财年，锐步全球业务重新恢复增长，销售额同比上涨2%。

　　清晰的定位与多元化布局，对于本土品牌的未来发展至关重要。近年来，安踏体育积极推行多品牌战略。自2009年收购FILA中国业务以来，凭借精准的品牌定位与创新的营销策略，实现了强劲增长。2020年上半年，FILA为中国公司贡献了71.52亿元的营收，同比增长9.4%。对于安踏而言，在保持各子品牌特色的基础上，如何通过打造多个子品牌来填补各自市场空白、形成良性品牌协同效应，仍需审慎推进、稳步前行。

　　 4. 风险提示

　　全球经济活动的放缓带来了不利影响。病毒的蔓延持续冲击国际贸易、投资和消费者信心。大规模卫生事件的爆发以及私人消费的萎缩，导致发展中经济体的消费水平下滑；而发达经济体采取封锁政策及其他限制性措施，则致使经济产出下降。尽管下半年经济逐步复苏，但由于不确定性加剧，下行风险仍占据主导地位。

　　全球体育产业正受到病毒大流行的负面影响。关于在销售及其他领域实施各类限制措施的不确定性不断加剧，这将进一步削弱消费者信心，并对主要市场的行业增长造成冲击。在这一不利背景下，尽管数字渠道将在一定程度上抵消门店关闭和社会隔离措施带来的不利影响，但其发展空间仍会受到制约。尽管诸如运动风服饰与鞋类（“运动休闲”）日益普及等行业的长期利好驱动因素因健康事件而被进一步放大，但经济活动的长期低迷仍将对体育用品行业构成近期的下行风险。

激烈的市场竞争。成熟行业与新进入者之间的合作推广，对公司构成了重大风险，可能导致诸如持续进行市场折扣等有害的竞争行为。若未能及时识别并应对零售业的整合趋势，可能会导致对特定零售合作伙伴的依赖度不断上升，从而削弱议价能力、推高成本，最终致使利润下滑。

　　实体零售和数字零售的分销策略调整若未能奏效，可能导致销售和利润不足。购物中心等特定购物场所的吸引力下降，市场库存增加，清仓促销活动频发，利润率面临压力。

　　时尚领域难以迅速满足消费者需求。消费者需求与时尚趋势瞬息万变，若无法及时应对相关需求变化，便会产生短期收入风险。此外，打造并推出无法引起消费者和零售合作伙伴共鸣的产品，也是品牌面临的关键风险。

殷曼·方建华：服装企业的核心要义在于周转率。

波司登预计在下半年保持强劲增长，全年羽绒服业务收入有望实现高双位数增长。

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