裁员20%！耐克依然“亲力亲为”布局中国！

发布时间：2020-12-01

　　胳膊骨折了，世界排名第一的运动品牌，日子真不好过！

　　根据耐克2020财年第四季度财报，第四季度耐克实现营收63.13亿美元，同比下降38.14%；净利润亏损7.9亿美元，同比下降179.88%。

　　此外，财报还显示，在报告期内，北美地区的收入同比下降41%，欧洲、中东和非洲地区下降46%，亚太和拉丁美洲地区下降42%。唯有大中华区表现最为强劲，收入仅下滑3%。

你知道，作为全球最大的运动品牌，耐克的年营收超过2700亿元人民币，员工人数多达7.6万人。它在中国吸引了无数粉丝。其业绩已连续6年逆势增长。一双鞋，竟能承载如此深厚的精神力量。那个小伙子为了几万元钱拼尽全力……但与今年惨重的亏损相比，耐克不得不说，这真是让人惊慌失措！

　　为了节省开支，耐克在早些时候便宣布了全球裁员计划，但谁也没想到，这次耐克的裁员竟然蔓延到了大中华区。要知道，大中华区如今是耐克复苏最快、最稳健的市场，耐克曾将反攻的筹码押在这片区域上；可如今，当耐克面临巨大的营收压力时，却不得不将裁员的浪潮席卷大中华区。这充分说明，这次耐克真的难啊！

据媒体报道，耐克中国计划裁减近20%的员工，涉及约400人，并将分阶段实施。第一阶段已于上周启动，主要涉及北京和广州两大区域办事处。上海总部暂时不受影响。与此同时，公司还将对管理层进行调整，多位高管或将离职。

除了大中华区的裁员计划外，美国《俄勒冈人报》近日还披露，耐克已对其位于俄勒冈州比弗顿的全球总部裁员计划进行了调整——原定于7月裁员500人，现拟增至裁员700人。

　　一

　　耐克业绩大幅下滑的主要原因无疑是今年的疫情。

　　尤其是在今年五月，随着全球疫情暴发，耐克不得不忍痛关闭了其在北美、欧洲等地约90%的门店——而这些门店正是耐克的业务支柱。随着这些门店的关闭，耐克的批发业务和实体零售业务遭受了沉重打击，几乎陷入全面瘫痪的状态。

　　尽管耐克的营收数据近来有所回升，但欧美疫情的不断加剧仍为行业前景蒙上了一层阴影。截至11月6日早晨，美国累计新冠死亡人数已突破23万，稳居全球首位。在这种情况下，耐克想要恢复自身营收，无异于痴人说梦。

　　因此，事实上，今年年中，耐克已将希望寄托在中国市场。

　　作为全球市场中最早复苏的地区，中国市场在耐克的业绩表现中发挥了巨大作用。例如，今年五月，中国市场的销售额成为耐克实现销售增长的区域。

　　在第四季度，尽管整个大中华区的业绩也略有下滑，但正如上文所述，大中华区的营收仅下降了3%，这在耐克全球市场中表现最为稳健。

　　换句话说，即使今年全球没有重大疫情，中国市场的销售始终是耐克最稳定的收入来源。在今年之前，耐克在中国的销售额已连续6年实现超过10%的增长。

　　事实上，毋庸置疑，大家都能看出耐克在中国有多受欢迎。只要看看大街上年轻人脚上穿的耐克鞋，就能明白耐克在中国的销量究竟有多好。甚至有些年轻人，为了入手一双限量版耐克，不惜花上好几万元高价“炒”鞋！

　　那么，既然中国市场复苏如此迅速，而且耐克已经对重量级销售区域进行了压缩，为什么耐克的裁员却涉及大中华区呢？

为应对疫情对耐克销售带来的困扰，耐克与众多品牌零售商一样，正积极布局数字化销售，将传统的线下零售向线上转型。这不仅能够削减线下开支，还能降低线上销售的波动。由此产生的销售额也将大大弥补线下损失。

　　耐克在之前的财报中也特别提到：“在大中华区，这一做法取得了成效。”公司正计划将积压的库存转移到线上促销活动中。

因此，耐克此次将裁员范围扩大至大中华区的原因在于：一方面，实体门店的成本已通过线上渠道转移，以实现资源节约；另一方面，尽管中国市场较早复苏，但并未达到总部的预期。第四季度销售额出现下滑，为节省更多开支，不得不对大中华区的部分员工进行裁员。

　　二

　　事实上，在疫情的重压之下，不仅耐克的日子不好过，几乎整个美国体育产业都过得十分艰难！

例如，作为耐克的“好兄弟”，尽管阿迪达斯尚未透露近期会有大规模裁员计划，但该公司已于九月底更换了亚太区董事总经理高嘉丽——这位曾近十年统领大中华区业务的高管。

　　同样正在经历重大变革的还有安德玛，其中国区总经理梅宇清于九月初突然宣布辞职。由此可见，在严峻的市场环境下，对中国市场的调整已成必然。

　　与体育零售行业相比，美国的体育媒体同样深受其害，坏消息接踵而至！

　　据《纽约时报》报道，美国知名体育媒体ESPN也计划在不久的将来裁员300人，这一数字占其全球员工总数的6%。此外，ESPN现有的200个空缺职位也将暂时不予填补。

数据显示，2020年ESPN直播版权的投入超过70亿美元。然而，由于疫情的影响，从3月至7月几乎看不到ESPN的比赛。即便部分赛事已恢复进行，该公司依然面临收视率下滑和营销效果下降的问题。

　　与此同时，持有ESPN 80%股权的迪士尼集团也深陷困境。由于疫情，许多主题公园被迫关闭，影视行业同样遭受重创。今年9月，迪士尼刚刚裁员2.8万人，因此很难再拿出余力来援助ESPN。

　　就连ESPN这样的大型体育媒体也正面临裁员的困境，更不用说众多小型媒体了——死亡、受伤以及暴力裁员比比皆是。

　　结论：

　　 2020年堪称浓缩了过去一百年的“精华”：1918年的西班牙流感、1929年的经济大萧条、1947年冷战时期铁幕的拉开，以及1960年的非裔美国人暴乱，接踵而至。

　　东西方经济体都受到了不同程度的冲击。在此背景下，耐克等实力雄厚的巨头也在忙着裁员，并积极拥抱线上业务。

　　对于普通人来说，***能做的就是做好长期准备，适应变化、拥抱变化、转型升级，像企业一样自救，还是坐等公司裁员？

　　请记住，新冠疫情将像二战一样重新定义一个时代，深刻影响我们的生活。在汹涌的浪潮之中，寻求变革永远都不算晚。

　　最可怕的是，时代的灰烬落在你身上，而你却从不试图改变！